IP渐成潮流 购物中心离真正的IP时代还有多远?

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赢商网 http://www.winshang.com2017年06月12日09:41来自:RET睿意德 张坤
核心提示:当IP撤离,商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失,而许多商场仍将面临缺乏自主造血功能的尴尬。

  购物中心专题阅读)引进各类IP专题阅读)进行主题展渐成潮流,不管是动漫IP、影视IP、艺术IP亦或其它IP,都能吸引到特定群体,都能在短期内提高商场话题度并为其为带来更多客流。但我们也不得不承认,这些IP展持续时间有限,当IP撤离,商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失,而许多商场仍将面临缺乏自主造血功能的尴尬。

  也就是说,购物中心与IP短时间的邂逅或许能够擦出绚丽的火花,但当繁华过后,似乎并没有结出丰硕的果实,购物中心依旧形单影只。为什么会这样呢?因为IP为商场带来了巨量人流,但商场却没有捕获和持久影响这些人流的能力。在这样的背景下,购物中心与外部IP的“勾搭”前景也可想而知。

  

  但是,如果商场拥有属于自己的IP,上面提到的问题也许就会大大改善。拥有属于自己IP最便捷的途径就是买下某个或几个IP。但这样的方式资金投入巨大,对许多商场来说可能得不偿失。目前也仅有极少数实力企业会买下国际知名IP,比如近期阿里巴巴影业集团与任天堂旗下的精灵宝可梦公司(The Pokémon Company)达成战略合作,获得精灵宝可梦周边产品在中国的开发和营销授权,包括各种正版服饰、食品、美妆、百货、文具、箱包、数码 3C 商品等。

  

  为了造势,今年6月1日起一个月内,阿里影业联合银泰百货在杭州举办嘉年华

  除了购买知名IP,购物中心还可以考虑自主打造IP。对于一个商场来说,自己打造的IP能够在一座城市里建立起不错的形象已经足矣,不需要像国际知名IP那么影响力超群。然而尽管如此,IP的打造对于商场来说也并非易事。因为所谓IP就是一个有独特内涵的,有持续故事的,人格化的,广受大众或某个群体喜爱的形象,而目前购物中心所具备的条件难以支撑具有上述特征的IP的打造,原因至少包括以下两点:

  一、从商场与顾客的连接管道缺失:许多商场也没有建立起高效双向连接平台,顾客没有渠道与商场进行高频次的交互连接,而商场也很难高效率的与顾客产生深入的情感关系并进行维系。

  

  二、商场的内容空间不足:目前商场所能提供的内容大部分还是服饰、餐饮这些相对标准化的产品,既缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动,偌大商场甚至还不如一个小小的手机带给人们的快乐多;此外,目前的商场缺乏能够容纳海量内容的虚拟空间和平台。虚拟空间的无界性能够容纳更多交流,交流就会产生持续的、多元的、相互迭代的内容输出和故事发生,这里才是商场塑造独特内涵、输出持续故事的真正用武之地。而目前我们看到的是,人们在商场内的交流也仅局限于三五好友,离真正的社交化空间还有很大差距,很难想象一个不是交流中心的商场能够真正担当得起人们生活中心的重任。

  

  虽然国内的购物中心在打造自身IP的道路上还有许多问题需要克服,但这种趋势却是在实实在在发生着。无论是哪一种深度融合,从形式上看,都是要在人和商业之间铺设新的通道,并在实体空间的基础之上架设一个虚拟空间。可以想见,这个虚拟空间就是在为实体商业空间腾笼换鸟和改变商业模式做准备。未来的商场,其价值兑现或更多体现在虚拟空间,而物理空间更多的只是其产品内容呈现的一部分,而到那个时候,商场或许才开始真正进入属于自己的IP塑造时代。

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