便利店咖啡火了:与咖啡馆抢生意 已成现实

咖门 溪午   2017-03-10 08:17
核心提示:无论在社交媒体、地铁大屏、部分生活应用APP以及当然,它的门店外围,都能频繁看到这个便利店品牌旗下现磨咖啡的大肆宣传信息。

  近一个月来,无论在社交媒体、地铁大屏、部分生活应用APP以及当然,它的门店外围,都能频繁看到这个便利店品牌旗下现磨咖啡的大肆宣传信息。

  大陆的便利店咖啡,从未像今天一样热火朝天的做品牌化。

  在某种程度上,一个区域的便利店咖啡水准,往往可以准确反映出该区域的咖啡市场状况。而目前看上去,大陆便利店新一轮的咖啡浪潮,正风急浪高。

  比如全家便利店咖啡,请明星代言、大规模做媒介投放,品牌化推广不可谓不大力。而日渐丰富的客群和市场,让便利店抢咖啡馆的生意变成了现实。

  便利店咖啡鏖战即将打响?

  全家出手了。

  近一个月来,无论在社交媒体、地铁大屏、部分生活应用APP以及当然,它的门店外围,都能频繁看到这个便利店品牌旗下现磨咖啡的大肆宣传信息。

  视频里,有着健康形象、元气满满的女星陈意涵,拿着一杯湃客咖啡和空出一个咖啡外带杯形状的纸板,一路边走边拍。

  ▲代言人选的是有“元气少女”之称的陈意涵

  “我在街角,邂逅一杯美好。”风格很是轻快温暖小清新。

  伴随着视频广告、H5和“接力晒”等系列宣传,湃客咖啡得以迅速发酵。

  据了解,湃客咖啡并非今年横空出世的产品。2015年全家的这个咖啡品牌就诞生了,并在随后的一年中完成了品牌形象和口味的升级。

  全家使用WMF全自动现磨意式咖啡机,湃客咖啡目前售价为:美式10元,拿铁12元,摩卡14元。

  这个价格在咖啡产品中当然称得上平价,但同价位区间的咖啡选择也已有不少。

  比如麦当劳、肯德基的现磨咖啡,比如其他便利店的咖啡,甚至一些精品咖啡店或网络品牌的平价尝试。

  “便利店咖啡”这个以售卖地点细分出来的市场,虽不乏讨论,但频次也算不得太高。大众普遍的印象中,往往是“便宜、高效、方便”——对咖啡本身口感期望值较为宽容。

  现在看来,它们似乎不甘于自己被这样认知,依照全家目前宣传的力度与广度,这款咖啡产品在其今年市场战略中有相当重要的位置。

  

  ▲用掏空的杯子形状白板,做了很长时间的宣传

  值得注意的是,全家在宣传中突出强调了采用危地马拉产区咖啡豆,据说,这支来自于海拔1500米的潘乔亚(Panchoy)山谷的咖啡豆,带有焦糖口感,余韵中带有明显的可可和巧克力味,浓醇有回甘。

  全家甚至专门为这支豆子打造了一个制作精良的H5宣传页面。看上去,它希望能得到口味上的肯定,至少在传播效果上如此。

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  便利店咖啡,想要卖给谁?

  什么样的人最容易走进便利店?

  先来做个调查——

  “独身、年轻、受过良好教育,新上海人。喜欢用好东西,租在市中心一间 90 年代的老式公房里,家里没人做饭。”

  这是上海联华罗森有限公司总经理张晟的描述。

  首先“年轻”,然后“上海”,并且“没人做饭”。

  一项针对35岁以下年轻消费者的调查显示,他们光顾便利店的次数已经超过了大型超商,便利店正在成为他们生活的一种习惯。

  从全家、罗森等便利店的统计数据,60%左右的进店消费者会购买便当等即食产品——相较于大型超市,节约购物时间、简化决策过程,省时省事。

  

  ▲很多的年轻人习惯于到便利店消费

  在这样的消费场景里,咖啡不仅是一种下午茶小憩,也是重要的佐餐选项之一,有相对刚性的需求。

  另一个不知道算不算巧合的现象是:区域布局的便利店数量,往往与其咖啡市场的成熟度存在正相关关系。

  比如,上海。

  2015年底一项数据显示,上海便利店超过6000 家,这个数字大约是北京的3倍。单看全家一个品牌,截至 2016 年 3 月 31 日,其在中国内地拥有 1554 家门店,其中 990 家在上海。

  从大众点评显示的数据来看,目前上海的咖啡馆有将近5800家。连锁品牌、精品小馆、主题空间林立,存活率也相对较高。

  另一个便利店品牌7-Eleven 在内地的1100 余家门店中,超过 700 家都在广州。而据咖门大数据显示,截至2016年底广州咖啡馆的数量为2556家。

  

  ▲咖啡馆?便利店?

  气候、城市生活节奏、消费水平与消费习惯。便利店所需求的生长环境,在一定程度上,也能衡量一个地区咖啡消费市场所需的土壤。

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  结 语

  目前来看,全家湃客咖啡此番着眼更多的,是对咖啡产品本身有需求的目标客户群体,在相对成熟的市场中,找到锦上添花的消费增量。

  对于咖啡行业来说,希望通过便利店打开咖啡大众消费市场,依旧有很长的路要走。至少,要先等便利店们开在更多消费者的小区门口或者公司楼下。

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