麦当劳为自己的“快闪”产品 做了个有趣的小程序

　　麦当劳（需求面积:200-350平方米）复活了一款受欢迎的汉堡——McRib（非官方译名：麦排骨）。虽然它叫 Rib，不过里面并没有骨头，就是一块猪肉，加上烧烤酱、洋葱和酸黄瓜，典型的美式烧烤风味。McRib 只供应一段时间：11 月 15 日到 12 月 31 日；仅在全美一半的门店有售。

　　为了告诉麦排骨爱好者哪些门店有售，麦当劳还做了一个依托 iOS10 “信息”的内置 App。消费者可以打开 iMessage 里的小程序，找到有出售麦排骨的门店。这款小程序里面还有几个麦排骨汉堡的表情贴纸，长这样： 

　　麦排骨最初登场是在 1981 年，它的发明者是麦当劳的第一个行政总厨 Rene Arend （此人也发明了麦乐鸡块）。一开始麦排骨在美国销售成绩平平。经常推出一阵子，然后又撤下，反反复复。

　　2005 年到 2007 年，麦当劳每年都说：啊大家注意下，这次是真的要和麦排骨告别了呢。它的饥饿“吊口味”营销还真的奏效了：2007 年，它售出了 3000 万份麦排骨。从那之后麦排骨（几乎）每年会出现一阵子。嗯，这是一种“快闪”产品。情况往往是这样，让一个看似普通的产品（人为地）变得稀缺，人们会更加想拥有它。

　　2013 年的时候，因为麦排骨很难找，有热心人士做了一个线上网站，通过“志愿者”众包提供的信息做了一个地图清单，告诉消费者他们都能在哪里买到麦排骨。可以说麦当劳今年的这个点子其实是“复刻”了自己粉丝的主意。

　　这其实是麦当劳数字化策略的一部分。麦当劳的社会化交互总监 Paul Matson 认为这个营销是一种“快速小胜利”，逐渐累积起来能有比较可观的效果。他表示这个小程序能让他们知道哪些消费者想购买 McRib，另外让大家的体验更加便捷。

　　第三季度，麦当劳美国地区的同店销售增长仅为 1.3%，落后于全球范围的 3.5% 的增长水平。虽然有全日早餐，和更低价的 McPick 套餐，他们还把麦乐鸡的添加剂去掉了，但是麦当劳还需要更多的理由吸引美国消费者来吃。