环渤海区域布局文旅地产 宝龙在下怎样一盘的棋?

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赢商网 http://www.winshang.com2016年09月01日07:02来自:观点地产网
核心提示:对宝龙在环渤海区域的商业地产、酒店旅游、文化艺术等多元业态的体验和感受,也是实地考察文旅地产和三四线城市购物中心的绝好样本。

  驱车从烟台蓬莱国际机场向西北而行,视线所到之处是葱郁的苹果树林和毫无遮挡的天际线,零星雨丝飘飞里,城市褪却了夏日的炙热,舒适的温度下一路惬意。

  当近在咫尺的大海翻腾着浪花轻拍耳膜之时,已经进入了有着“仙境”之称的蓬莱旅游度假区。

  在精雕细琢气势恢宏的“三仙山”朱墙和海浪裹挟之下,来到了宝龙专题阅读)地产文旅项目第一站的落脚点——宝龙客栈,而这也开启了这趟“山东文化之旅”。

  以“文化之旅”为名,随后的几天一路由蓬莱宝龙广场向西南而下,途径青岛胶州宝龙广场、胶州宝龙大沽河艺术村,最终抵达青岛即墨宝龙广场。

  对宝龙在环渤海区域的商业地产、酒店旅游、文化艺术等多元业态的体验和感受,也是实地考察文旅地产专题阅读)和三四线城市购物中心的绝好样本。

  蓬莱海上仙街的客栈

  来不及欣赏烟雨中的蓬莱仙境,温煦的阳光一早已经洒满了度假区唯一的海滨浴场,湛蓝天空渲染得远处海水透亮空灵。虽然只是早晨8点多,但海滩上已经挤满了不少远道而来的游客。

  距离海滩约几百米之外的“宝龙客栈”早餐厅此刻也几乎满坐,留心查看之下,发现大多数是带着孩子或者全家出游的人群,餐厅的空间并不大,但是看到这么多人,还是让人有些惊讶。

  在住宅和商业地产之后,文旅地产作为房企积极转型布局的新风口,已经在行业内掀起热潮。特别是在拥有天然优势资源的海边区域,众多的房企大鳄蜂拥云集,地处环渤海区域拥有不错海岸线的烟台也受到房企青睐。

  自2009年万达、越秀进驻以来,金地、龙湖、华润、中粮、中铁、中冶等企业先后在烟台拿地,争相布局。期间,宝龙地产也在烟台海阳拿下300亩黄金沙滩,落地公司首个旅游地产项目。

  然而,在房企竞相进驻、区域旅游价值日益挖掘之下,烟台也爆发旅游地产过剩的问题,曾经传出旅游地产陷入困境不少项目以租代售的消息。

  与宝龙客栈总经理刘岩交流中获悉,蓬莱的旅游旺季是在6、7、8月份,恰逢暑期,不少家庭会集体出游,这时宝龙客栈的入住率会达到90%以上,而平时客栈的入住率也维持在85%。

  刘岩介绍之时,早晨的阳光正从客栈灰白设计的瓦砾斜射而下,落在竹子和小树丛掩映的院落里,红轩、黄轩、紫轩等不同院落的标识更为显眼,海风浸透着这颇具韵味的小巧院落。

  作为商业地产企业的宝龙地产,在2013年成立了自己的酒店管理公司宝龙艺境酒店管理公司,通过对酒店定位、盈利模式和建筑等多方考量后,进行了自有酒店品牌的梳理。

  宝龙酒店集团总经理夏国跃在本次媒体交流会中介绍:“公司自营酒店分为三个产品线,一是五星级标准建设的中高端艺悦酒店;二是艺悦·精选,艺悦精选是有限配套,但是客房、公共区域的档次要求接近四星级、五星级的定位;三是艺筑,这是属于中端酒店的定位品牌,艺悦和艺悦精选都属于有限配套、有限服务。”

  而三个产品线均属于宝龙艺术酒店,具体来看,艺筑酒店定位于城市商务酒店(含酒店式公寓),并结合当地文化艺术装饰及布置,而艺悦酒店·精选和艺悦酒店定位于“个性化画廊主题艺术酒店和中档特色艺术酒店”。

  夏国跃说:“艺术酒店实际上是把艺术和酒店结合并延伸过来的产品,是一个跨界的创新。把画廊放到酒店以后,让艺术家跟社会资源,跟客群进行零距离的接触,让艺术进入生活,让生活充满艺术。”

  按照这种划分,宝龙客栈属于宝龙有限配套类自营酒店,并且不同于完全自持的“宝龙安溪酒店”,宝龙客栈探索的是售后返租模式,即宝龙不持有酒店物业,试水年轻人的小众市场。

  虽然在主流酒店因太过拥挤而不再好玩之时,类似于民宿等小众市场成为酒店业新增长点,但是要做好这种小众市场却并非容易。

  “既要年轻化、又要有艺术性,还要尽量做出特色。”这样的市场定位就如宝龙地产副总裁兼首席财务官廖明舜所说的“是把双刃剑”。

  项目一期商业街“蓬莱海上仙街”已经开业,齐鲁建筑风格的三条街区之中特色餐饮、特色小店以及Q版的八仙人物塑像星罗棋布。

  项目配备的大型购物商场宝龙广场将于今年年底开业,二期“登州印象”以及“艺筑”五星级酒店也将陆续建成落地。

  宝龙客栈前台工作人员办理入住客人登记和退房,前来游玩的小孩在大厅椅子上攀爬和院落里嬉戏,看起来,宝龙客栈的模式在项目生态的营造中,似乎已经找寻到了其扮演的角色。

  千倾湖海的艺术锻造

  如果说宝龙客栈有着项目所在区位天然优势的关键因素,那么位于青岛胶州的宝龙大沽河艺术村,“商业+文化”的打造理念运用则是“不得已而为之”。

  宝龙大沽河艺术村是宝龙于青岛大沽河生态旅游度假区打造文旅地产的又一作品,700亩的用地面积规划了大沽河博物馆、艺术酒店、历史文化街区、房车公园、艺术家村落和国际社区6大板块。

  千倾湖海间,“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,然而无论是当地政府还是操盘方宝龙,都无法回避如何破除远离市中心和配套缺失的板块壁垒问题。

  “商业+文化”或许就是宝龙的回答,宝龙地产执行董事兼执行副总裁肖清平称:“我想大家在参观当中也会这种感觉,大沽河艺术村在那么偏僻的地方,如果没有艺术的打造,会有谁去?”

  他续称:“当初提出打造艺术村落的概念,整个社会包括政府都很认同,因为现在的社区、商业同质化太严重。另外,把一个商业区域打造出包括文化、艺术的生态,给我们拿地带来了优势。”

  为推动该地区的发展,当地政府在项目所在地规划了大沽河博物馆,宝龙在项目中也投资了5500万建设了非营利性“宝龙美术馆”,在2300平方米展厅中收藏了黄胄、黄永玉、陈佩秋、刘大为、王明明等近现代中国书画名家作品近200件,总价值人民币逾3.5亿元,而这也是宝龙落地的第五个美术馆。

  肖清平描述项目的打造的思路表示:“我们根据政府的战略布局,做一些我们可以做的产品,所以把美术馆做进去了。美术馆要做好了,把艺术家、艺术村也给它做起来,这样逐步形成一个很好的配套。”

  大沽河艺术村规划图显示,项目历史文化街区中涵盖了国际级写生基地、艺术培训学校、国学馆以及画廊、精品酒店、特色餐饮等。此外,该项目还落地了青岛首家唯一专业级房车公园,为即将到来的中国房车热抢占先机。

  项目打造两三年之后,宝龙美术馆、房车公园、画廊已经陆续开放,国际社区别墅在热销两期之后着手推出第三组团,大沽河博物馆也将于今年下半年建成封顶,然而在板块壁垒依旧存在之下,项目的运营和打造似乎还有不短的路程需要走。

  三四线购物中心样本

  作为全国扩张最早进驻的省份之一,宝龙在山东布局了八个宝龙广场购物中心,由蓬莱往西南奔赴大沽河艺术村就途经青岛胶州宝龙广场。

  在宝龙将旗下商业广场布局由三四线调整到一二线,提出了“以上海为中心,重回一线”的战略之后,青岛宝龙广场为我们提供了一个了解三四线城市购物中心运营的样本。

  胶州宝龙广场是宝龙地产在青岛投资的第四个项目,是宝龙在胶州市场空白中打造的第一个城市综合体,项目总建筑面积约为35万平方米,其中商业面积达7.8万平方米,由精品Shopping Mall,主题风情街、高层住宅、SOHO公寓、写字楼组成,涵盖大型超市、星级院线、休闲娱乐城、旗舰美食店、时尚步行街等多种业态。

  据胶州宝龙地产总经理赵春明介绍:“胶州宝龙广场于去年2月14日开业,开业率大概在85%左右,但是一年后购物中心进入了一个短暂的调整期,调整的原因一是经营不善的商户自动退出,二是依据商场人流、物流以及资金流的判断进行调整。”

  “现在我们主打的是体验式业态,在调整过程中,定位是否准确是一个非常关键的因素。”赵春明强调。

  而肖清平则回应:“宝龙商业的运营是在不断进步的过程当中,我们所开发的商业物业当中,有过成功的例证,也有一些失败的教训。”

  “山东是我们比较早走进来的,所以在山东布局比较多。早期布局的一些项目,整体经营不是太理想,目前正在调整当中。后期布局的,从蓬莱、烟台以及莱山、东营、胶州这几个项目,都比以前的经营状态有明显的提升,从产品的定位、业态的布局,包括经营的特色,都有进一步的提升。”

  肖清平补充说:“我们的商业地产这几年也不断提升,今年整个业绩也提升了22.2%。”

  离开青岛时,回想起蓬莱万里无云的碧空和大沽河一望无际的湿地,文旅地产打造的关键“除了地段还是地段”之外,在普遍的同质化中寻求差异、在商业地产红海中寻求市场空白,以及创新模式和思维同样重要。

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