商业地产拼运营时代：如何让购物中心成为地标？

国内越来越多的商业地产觉得自己在苟延残喘，曾经风光的大型购物中心为什么会变得这么难？

有网络就能买东西，何必要到商场来。电商冲击下，人们消费习惯发生了巨大的转变，消费者的支付手段、消费场景、消费目的都在转变。

网购不可怕，可怕的是大家做的东西都一样。商场同质化严重，没有自己的竞争力。

购物中心饱和或过剩，有的城市商业地产人均面积超过7平方。数据显示，2015年，一线城市的商业空置体量达342.9万平方米，平均空置率达7%；二线城市商业空置体量1918.8万平方米，平均空置率达21%；三线城市最为严重，商业空置体量1089.2万平方米，平均空置率高达28%。

为了改变这种局面，很多购物中心都在想尽办法转型和创新，做法无外乎以下几种：

提高体验类商业项目，提高电影院、餐饮、儿童游乐场、减肥美容等的比例，将消费群吸引到线下。

丰富业态，引进书店、展览等新鲜业态，吸引客流。

重新装修，升级硬件设施，改变定位。

这些做法最初能给消费者带来新鲜感，但极易复制，很快大家就会发现，各个购物中心又变成“千店一面”。那么，有没有一种模式，能让你的商业中心有极高的辨识度、难以被模仿，使客流不请自到呢？

当前房地产是一个细分的市场，商业地产当然也需要细分，其中一种方法就是：让购物中心有自己的主题。或者让人惊艳的主题购物中心成功秘籍。

下面几个例子，告诉你主题式购物中心怎么做，做主题式购物中心怎样不被模仿。

书香与赚钱不矛盾——苏州诚品

去年11月底，台湾诚品书店入驻苏州，不再是纯粹的人文书店，而是一个大型综合体项目，总体量13.4万方。诚品生活苏州总体面积5.6万平米，书店面积近1.5万平米。其余空间则被餐饮、文创等占据，零售约占40%、餐饮约占25%。南北两个楼是可供出售的住宅物业“诚品居所”，由裙楼连接。

据报道，苏州诚品开业一个月，客流量突破100万人次。住宅部分“诚品居所”可售房源共有292套。南楼是大平层住宅，户型为285平方米和363平方米，一共216套，销售均价为6.5万元/平方米，创下了江苏住宅商品房单价之最；北楼是95-172平米的精装公寓，产权为40年，一共216套，销售均价为4.5万元/平方米。而苏州工业园区目前的平均房价不到1.5万元，与诚品居所仅一湖之隔的“大秋裤”东方之门，其零售均价也不过3.5万一平方米。据杭州日报的报道，无论是公寓还是住宅，在苏州诚品开业时几乎都已售罄。

按照上图锐理数据的成本测算，占地不到八万方的“诚品居所”售楼盈利，已经远远超过投入。

苏州诚品是诚品集团第一次作为开发商来做商业地产项目，如何实现首战告捷？从拿地到项目建设，诚品都有着独特的模式：

不做二房东，利用品牌优势与政府谈判，低价拿地，从根本上解决问题。

台湾诚品书店的盈利模式是靠书店品牌带动做二房东，因为书店本身不赚钱，将商场的一部分转租给其他品牌，例如时尚精品、高端餐厅。“诚品”这个品牌能带来巨大客流，靠商场租金获利，据悉，台湾信义店的商场与书店的营收大约是七三开。但由于台北中心区租金高导致成本环节难以优化，诚品一直在尝试其他模式。

苏州诚品打破了以往诚品做二房东的模式，自己兼做地产开发商。品牌创始人吴清友带领团队与多地政府进行谈判，最终得到苏州政府支持，将苏州工业园金鸡湖旁优质地块出让给诚品开发经营。吴清友则承诺将内地第一家门店开在苏州。之后，苏州圆融集团通过挂牌方式拿到金鸡湖旁优质地块，成交楼面价3717元/㎡（约为当年周边同类地价的一半），并将股权100%转让给诚品集团，诚品自己开发运营。

房产作为文化衍生品，用文化品牌带动房产销售，省去宣传费用。

诚品居所的价格在苏州虽然很高，但诚品把原有的品牌优势和房地产结合，提高了房产项目的知名度和文化内涵，比普通的项目更能吸引高端客户。据报道，苏州工业园是苏州政府与新加坡政府合作开发，外企密集，购买“诚品居所”的业主以台湾、香港、上海、新加坡客户居多，尤其是台商，他们对诚品品牌的认可也是“诚品居所”热销的原因之一。

用明星活动、文化类展览讲座吸引客流

长期举办各类演讲、展览，内容遍及艺术、文学、创意、旅行、戏剧等，如“康熙来了”十周年见面会、蔡国强艺术大展、开设云门舞集在大陆的首店。大陆文艺青年可以近距离接触台湾艺术家及明星。

培植围绕诚品品牌的多元业务

诚品旗下拥有诚品画廊、艺文空间、诚品讲堂、文创平台、诚品文化艺术基金会、诚品表演厅、诚品电影院、诚品行旅、诚品居所等众多业务。以书籍为原点，诚品尽可能的去关联整合共创，经过融合，输出的都是“诚品style”的品牌。这些都可以获得收益并反哺诚品。

游逛式购买体验刺激消费

在诚品书店的料理书籍旁通常会出现厨房和料理台，消费者会在逛书店的期间无意识的购买商品。

如何打造你自己的主题商业中心？

说了这么多，有人会说，我没有艺术积累，我也不是书店，怎么学习呢？

下面就来说说，如何找到适合你自己的主题，把你家的购物中心打造成城市地标。

1、从四个方向出发找到适合自己的主题

从自身原有优势、固有品牌出发

例如上海K11和苏州诚品。

利用与外界环境的差异化进行反向主题设计，形成巨大反差，吸引客流。

例如身处沙漠的迪拜造了一个海洋主题的Dubai Mall，内部有一个世界最大的水族馆视窗、水下乐园、溜冰场、跳水飞人、圣诞雪人等与冰雪水有关的主题项目；再比如上面说到的北京住总万科广场，在雾霾环境里建造无霾绿色商场。

▲ Dubai Mall

把当地的地理地貌、历史典故变成商场主题

比如以大峡谷景观闻名的土耳其则在伊斯坦布尔Levent金融区建造了一个Kanyon购物中心，其波浪式的建筑设计灵感来自大峡谷，消费者行走在每一层都能俯瞰峡谷中心的活动，有移步换景的效果。

位于奥地利、意大利、斯洛文尼亚三国交界处的ATRIO，借由其位于三国交界的地理特点，在中央广场安置了一幅170平米的鸟瞰照片，以1:6000的比例展示三国交界的地形图。顾客可以在图上行走，获取“从一个国家走到另一个国家”的购物体验。

及时发现优势项目，快速转型并改造

比如深圳车公庙片区的东海城市广场，最初定位是一家购物中心，几年前遭多家商铺撤场，一度濒临关门，后来开了几家儿童培训机构，吸引了越来越多的教育机构驻点，如今倒变成深圳知名的教育培训式商场，定位摇身一变成为“一站式儿童成长体验中心”。

2、如何找到更精准的项目定位

找到一个适合自己的主题，只是第一步，现在城市分化严重，你所在的城市每个区域也分化严重，适合你的主题到底是否适合现在的区域，能开多大，还需要更精准的定位。明源君觉得你可以做以下几件事情。

调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计

了解辐射区域内的顾客需求和消费水平

如项目所在区域老龄化严重，则不适合建造儿童主题商场；若建在高校附近，则适合文化艺术类主题，但因学生购买力低，不宜定位高端业态，可以引进密室、鬼屋等新奇业态。

招商品牌与主题的契合度

如果以儿童为主题，则要围绕儿童为中心，引入儿童游乐、培训、书店、摄影等相关业态。若以年轻人为为定位，则吸引潮牌入驻。

预留调整空间，适时调整

业内观点认为，每个商业项目至少需要五年的时间来调整。比如开业以来，上海K11的品牌调整幅度在10%-15%左右。

3、主题运营有两种方式

自营

这种方式适合自身的文化、旅游、教育等相关资源比较丰富的，可以自组团队进行设计建设及运营。现在很多地产公司玩跨界，跨界不能只是玩玩，能反哺地产才是事半功倍。

合作

当规划的主题是自己不熟悉的领域时，可以与相关团队合作或者聘用顾问。目前有一些专业功能性主题体验馆比如飞行体验馆等，可以直接合作引进。

最后，需要强调的是，主题式商业地产的打造并不是纯粹为了吸引购物人群，而是培养消费者的生活方式，改造他们的消费习惯，这样才能不可取代。谁能够参与构建当地的文化，谁就能颠覆市场。