李建全的“全棉”梦 如何在零售寒冬走出美好时代

　　说起全棉时代（需求面积:600-1000平方米），脑海中弹跳出来的画面是那张大朵大朵棉花簇拥绽放的简洁海报。

　　在品牌创立的第六个年头，1月30日，全棉时代在深圳华强北九方购物中心的全国首家概念店正式揭幕。这也是全棉首创以棉花为主题，以自然和环保为基础的第五代全新形象。

　　在发布会开始前大概半小时，我们见到了正在与店员微笑交谈的全棉时代创始人李建全。此时的他，不仅丝毫未减创业之初那副果敢坚毅的做派，更多了一份从容和淡定。

　　正如他在接受观点地产新媒体专访时称，“作为二次创业，全棉时代是相对有计划、有目标的。”

　　随着概念店的面市，李建全的“全棉”梦也在继续前行，但当前商业特别是零售的寒冬大势则是其不可避之的现实窘境。

　　对此，李建全认为未来全棉能走出美好时代，“战术”则是—— “始终坚持把品牌做好、产品做好的理念，最终我们会找到解决这个问题的出路。”

　　李建全的全棉梦想

　　“第一次创业往往带有冲动性，那时的我是因为失业而被迫去创业。”当观点地产新媒体问及全棉时代的创意初衷时，李建全表示，“作为二次创业，全棉时代是相对有计划、有目标的。”

　　然而，李建全口中的“计划”其实还是带有些许偶然的因素。据悉，在建立全棉时代前，李建全的关注点一直集中在医用敷料领域。

　　医用纱布通常会有“掉线和掉绒毛”的弊端，为解决这个问题，李建全首次创业的公司——稳健医疗，于2003年启动相关技术研究项目，并最终开发了“全棉水刺无纺布”专利技术。

　　意外的是，稳健医疗新开发的产品主要针对欧美等发达国家，他们有自己的药典，相关法律规定一定要有经纬密度的纱织，纱布是有纱织的，而全棉水刺无纺布根本不是纱布，没有经纬密之说，因而就存在法律法规上的障碍。

　　“产品卖不出去，大量的前期投入迫使我们产生了做民用产品的想法。

　　加上对“医疗产品与环保之间关系”的认识，综合考虑李建全，在2009年创建了属于自己的全棉时代，并于同年在深圳开出了首家门店，成为国内第一家也是唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品公司。

　　据全棉时代副总经理洪国英、全棉时代全国拓展总监此前介绍，截至目前，全棉时代共有4000多个sku商品和全国84家全棉生活馆，旗下产品包含PurCotton婴童、PurCotton女士、PurCotton男士、PurCotton家居四大品类。

　　“目前母婴系列占比最高，女性用品占第二位，家居占第三位，男士占第四位。”李建全对观点地产新媒体指出，未来还需继续培育男士市场。

　　“可能有些领域现在还未能完全覆盖，但我们会慢慢去做，在能做好的情况下把它做得更好，慢慢再开发。全棉替代化纤，无纺替代有纺，这个路非常长。”

　　除了在产品上做足功夫外，门店的一系列升级改造无疑是全棉时代当前的重点之一，而全国首家概念店的落地当属一例。

　　据观点地产新媒体现场参观及了解，由日本知名空间设计师北井利昭打造的全棉时代九方概念店拥有277平方米开阔空间，五种材质的地板，六种结构的天花原木支柱，奇异绿植，壮观棉朵，仿佛一个诺大的自然王国，很天然，很自在，很享受。

　　“作为全国首家概念店，我们在这个装修过程中不能太复杂，尽可能保持我们这种风格，而把复杂的那些地方变成可复制的。”李建全指出，空间陈列上还要进一步研究如何展现舒适的体验感。

　　至于概念店的扩张计划，李建全表示未来将在北上广这样的一线城市以及杭州、成都等重点二线城市加快落地。

　　寒冬下的美好时代

　　尽管规模门店数在不断递增，全棉时代在全国的布局版图也不再扩大。但在国内整个商业地产特别是零售行业渐入寒冬的当下，如何走出美好时代，显然是其必须面对的一大难题。

　　对此，李建全也坦白对观点地产新媒体表示，“一方面，目前来讲这种情况是很难一下子逆转的，因为积重难返，这是中国品牌自己没有掌握好节奏造成的。”

　　但另一方面也应该看到的是，只要能始终坚持把品牌做好、产品做好的理念，最终会找到解决这个问题的出路。

　　在李建全看来，未来支撑全棉时代发展的三大原则是，“质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值”。

　　按照李建全的说法，全棉时代自2010年元旦门店开业，直到2014年上半年才开始保本，2013年以前一共亏损了1.5亿元，还需要用医疗业务板块来补贴。“从这个角度看，我们是不赚钱的。但我们将从生产工艺、制造水平和管理层面降低成本来产生利润，当然更重要的是量越大，赚钱的机会越多。”

　　至于品牌与速度二者间的平衡，李建全则表示，为了保证质量水平，“即便是亏本也不会做加盟店，更不会为了速度去做”。

　　“我们已经跟一些比较好的地产商合作，包括中航、凯德，特别是万象城。当然还有一些地方房企，比如重庆的龙湖。”李建全对观点地产新媒体透露。

　　除了实体门店外，“互联网+”无疑是全棉时代找到的另一突破口。相关资料显示，去年“双十一”，截至11月12日零时，全棉时代线上成交额整体达1.26亿元。

　　对于这张成绩单，李建全给出的原因有二：一是线上线下同质同价，这是网上很多产品或者品牌做不到的；第二点就是，实实在在打折扣。

　　接下来，可预见的是，在继续扩大线下店铺数量和覆盖范围的同时，全棉时代将着力，打造社区商务模式加深对O2O的探索和实践。。

　　以下为观点地产新媒体对全棉时代创始人李建全先生的专访实录：

　　观点地产新媒体：从2009年第一家门店在深圳开业，全棉时代已高速成长为知名连锁零售品牌，在您看来，这次创业与此前创建稳健集团有何不同之处？

　　李建全：第一次创业往往带有冲动性，那时的我是因为失业而被迫去创业。当然，那个创业也是建立在我熟悉的业务范围内，比如说医疗，我当时在武汉国营公司做的就是医疗产品。

　　作为二次创业，全棉时代是相对有计划、有目标的。因为我发现我做的医疗产品与环保有关系，棉质材料用在日用品层面也可以带来同样的舒适感。

　　其实，在这个概念之前，我已经在2005年发明了全棉水刺无纺布专利产品，原预想用在医疗上减少病人的痛苦。之后的2007年，我们就开始进行大量生产，结果却卖不出去。

　　由于前期已经产生了大量投入，紧急形势之下，我们产生了一个做民用产品的想法。2008年，我们将大量的棉质大卷材卖到国内一些厂家想向全世界推广棉的价值。

　　正是在综合上述两方面因素下，才有了现在的全棉时代。

　　观点地产新媒体：在您看来，全棉时代的核心理念是什么？

　　李建全：我们打造的全棉时代理念，就是让棉的概念直接与消费者互动，让消费者知道棉是有价值的。

　　观点地产新媒体：据我们了解，目前全棉的产品系列中包括婴童、女士、男士、家居这四类，今年会推出新品吗？

　　李建全：我们的产品现在分成四大类，分别为PurCotton婴童、PurCotton女士、PurCotton男士、PurCotton家居。

　　上述四大类用品已经涉及到消费者的方方面面，可能有些领域我们现在还未能完全覆盖，但我们会慢慢去做，在能做好的情况下把它做得更好，慢慢再开发。就像我刚才说的，要用棉替代化纤，无纺替代有纺，这个路非常长。

　　观点地产新媒体：目前上述四大产品的各自占比情况如何？

　　李建全：目前母婴系列占比占比最高。其他产品中，女性用品占第二位，家居占第三位，男士占第四位，所以男士市场还是需要继续培育的。

　　观点地产新媒体：男士相对逛街的频次比较少。

　　李建全：但也有一些男士蛮追求品质的，只是本能觉得国内的品牌不够好，因此这里面包含一个引导的过程。

　　观点地产新媒体：去年全棉时代的营收在整个稳健集团中所占的比例是多少？

　　李建全：全棉时代属于稳健医疗集团旗下的品牌，目前它的营收大概占集团的30%左右。毫无疑问，未来它每年所占的比重会越来越大，因为医疗的发展速度未能达到这么快速。

　　观点地产新媒体：那您觉得能够支撑全棉时代快速发展的条件是什么？

　　李建全：我们的产品是千家万户都需要的，只要能坚持三大核心原则，我们就能走得很远。这三大原则就是：质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值。

　　因为质量和利润是一个矛盾，要想把质量做好，肯定要投入更多的成本，利润肯定减少了，但是我们就要始终坚持质量优先于利润。

　　坚持品牌优先于速度，因为这个品牌是代表着我们跟消费者之间建立的心智交流。消费者认可品牌，最重要的是认可你这个品牌的综合实力、综合质量。但往往有些大牌为了速度在国外注册后立即回国内开展加盟店。

　　虽也有人建议全棉时代去国外注册，但我们坚持自己是一个中国品牌，为保证质量坚决不做加盟店。

　　至于社会价值优于企业价值，就意味着当社会需要你的时候，不能哄抬物价趁机大捞一把，如果没有这个高度，不管是全棉时代还是稳健医疗都是走不远的。

　　观点地产新媒体：如果说要在质量跟利润之间找到一个平衡点，全棉时代对利润的最低要求是什么？

　　李建全：没有要求。从2010年元旦门店开业，我们一直到2014年上半年才开始保本，2013年以前一共亏损了1.5亿元，还需要用医疗来补贴。

　　我们没有追求利润，没有因为亏本而去做加盟，没有因为亏本去把产品提价。全棉的产品价格是2010年确定的，直到现在还是这个价，而这期间棉花的价格已上涨近一倍。

　　从这个角度看，我们是不赚钱的。但我们将从生产工艺、制造水平和管理层面降低成本来产生利润，当然更重要的是量越大，赚钱的机会越多。

　　观点地产新媒体：首家概念店的落地，对未来全棉时代门店改造会产生哪些深远影响？未来会不会在其他城市打造概念店？

　　李建全：作为全国首家概念店，我们在这个装修过程中不能太复杂，尽可能保持我们这种风格，而把复杂的那些地方变成可复制的。

　　另外在陈列上，我们还要进一步研究如何展现舒适的体验感，最终呈现一种震撼的视觉效果。

　　至于概念店的扩张计划，这是肯定的。未来我们将北上广这样的一线城市以及杭州、成都这样的重点二线城市加快概念店的落地。

　　观点地产新媒体：除了线下实体店销售外，去年全棉时代在网上的销售成绩也很抢眼。能在如此短的时间内达到这样一个高度的原因是什么？

　　李建全：如果从单纯角度看网上销售的快速，主要取决于两个概念：第一个就是线上线下同质同价，这是网上很多产品或者品牌做不到的；第二点就是，我们在线上打折扣就是实实在在打折扣。

　　观点地产新媒体：全棉时代今年计划要跟更多与品牌匹配的地产商合作，现在有没有正在洽谈或考虑中的对象？

　　李建全：我们已经跟一些比较好的地产商合作，包括中航、凯德，特别是万象城。当然还有一些地方房企，比如重庆的龙湖。

　　观点地产新媒体：你们选择合作对象的标准是什么？

　　李建全：我们看重的是这些地产商本身的定位和自己的专业水平，重视长期发展潜力。总的来说，我们在选择上还是比较理性的。

　　观点地产新媒体：其实从去年开始，国内的整个商业的氛围相对比较冷，其中很大的原因则是消费者选择到国外消费。作为零售业的前辈，您如何看待这种情况？又将如何应对？

　　李建全：这可以从两个方面看。一方面，目前来讲这种情况是很难一下子逆转的，因为积重难返，这是中国品牌自己没有掌握好节奏造成的。

　　但另一方面，我们也应该看到，只要能始终坚持把品牌做好、产品做好的理念，最终我们会找到解决这个问题的出路。这也是全棉时代选择坚持下去的一大重要原因。