全面放开二胎带来奶粉市场至少140亿的增量 花落谁家

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赢商网 http://www.winshang.com2015年11月02日09:36来自:第一财经日报 作者:张志伟
核心提示:10月29日,继2013年十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策后,人口政策继续做出大调整:全面放开二胎。这则迟来的利好让中国乳业圈沸腾了!

  虽在意料之中,但正饱受产能过剩困扰的奶粉企业老总们仍直呼“过瘾”!

  10月29日,继2013年十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策后,人口政策继续做出大调整:全面放开二胎。这则迟来的利好让中国乳业圈沸腾了!

  “不说是‘百年一遇’,起码是几十年一遇!”此前因业绩低迷打算转行的进口奶粉代理商李勇(化名)表示,二胎全面放开至少会给奶粉行业带来20%的增长,“天上掉下一块大馅饼,转向其他任何行业,都没有这个过瘾。”于是,他决定继续坚守,并加大投入。

  二胎利好究竟几何?接受《第一财经日报》采访的乳业圈老总、行业专家看法不一。以目前1600万新生儿、近700亿奶粉市场规模来算,考虑各种因素,全面放开二胎带来的市场增量至少140亿。

  所以问题来了:超百亿的大蛋糕摆在面前,谁有资格吃到?

  花落谁家

  “国内外布局初步完成,我们有自己的发展节奏。”雅士利集团CFO李东明向本报记者称,投资11亿元的新西兰工厂将于11月6日正式投产,雅士利主要系列产品将转移到新厂生产。此外,欧洲与Arla合作推系列产品,并接管欧世蒙牛和多美滋奶粉业务,因此,雅士利在产能、产品线及品牌组合上做好了充足准备。

  万事俱备的不止雅士利,澳优(01717.HK)董事局主席颜卫彬更是喜出望外,他表示“已经做好了方方面面的准备”,但不会因为二胎放开而大幅调整经营计划,澳优仍会继续坚持国际化战略。

  他介绍,经过四年的调整,目前公司已经从销售型企业转向销售服务型企业。“打造供应链、完善上游供应能力,提升研发水平。”澳优这几年一直在打基础,未来在发达国家仍会以羊奶粉、有机奶粉尖刀产品进行拓展,同时,也在布局南美、东南亚等新兴市场。

  可见,二胎放开提振了中国乳业发展的信心,但实质性效果仍有待观察。“无论机构还是企业,缺乏信心才更需要信心。”在乳业专家宋亮看来,三四线城市有条件的家庭早已经透支了政策,交点罚款就生了二胎;而一二线城市教育、房子等生活成本太高,全面放开二胎也不可能带来新生儿的暴增。

  然而,在奶粉行业产能严重过剩的环境下,即便是“20%”的增量,对于奶粉企业而言,也是雪中送炭。

  龙丹乳业总经理高扶良认为,毕竟中国市场基础大,政策利好带来的发展空间仍值得期待,这也会引发母婴行业在战略定位、产品规划等方面做出调整。

  “但也不会是平分秋色,品牌基础好、受资本青睐的大企业会抢到更多份额。”他向本报记者分析称,尤其是二胎放开政策与奶粉配方注册制新规叠加后,会进一步加快行业洗牌,对于品牌、渠道、团队及战略清晰的企业,是非常大的利好。

  所谓奶粉配方注册制,指的是新版《食品安全法》的一项新规,要求每家婴幼儿配方奶粉企业顶多拥有5个系列产品,这项规定让靠“一方多品”走量冲规模的企业很受煎熬。本报记者了解到,目前一些品牌开发商一直在围绕企业高层转,祈求保留自己开发运作的产品系列。

  所以,二胎放开后,面对这块增出来的市场,有些企业也是看在眼里,却吃不到嘴里。

  另据进口奶粉代理商李勇分析,一二线城市潜在二胎育儿人群主要集中在公务员、国企员工等精英阶层,政策全面放开后,他们选择国产奶粉还是洋奶粉,是一个值得跟踪关注的问题。

  根据惠氏最新公布的数据,2015年该公司在中国市场奶粉销售额将达到100亿,整个市场,惠氏只有3个系列产品,且都集中在中高端价位。

  “除了惠氏和伊利奶粉逆市增长外,今年其他外资品牌及国产品牌奶粉大多都出现不同程度的下滑,但市场总量却稳中有增,那么,我们应该思考一下,奶粉销量都去哪里了?”宋亮认为,海外代购及跨境电商正在悄然崛起,也在蚕食着已有的和新增的“蛋糕”。

  洗牌在即

  实施了30多年的计划生育政策有了新计划,无疑给准备好的奶粉企业一剂强行针,但同时,也会因为更多资本进入而引发惨烈争夺战。

  2014年9月1日,恒大乳业集团正式成立。随后,恒大收购新西兰咔哇熊乳业。2015年6月26日,恒大乳业生产的咔哇熊婴幼儿配方奶粉销售额破亿,8月10日,销售额突破2亿元。

  2015年4月1日,新希望与新西兰新莱特乳业联合推出99元原装原罐进口奶粉,以全球同质同价、直供电商等模式颠覆了传统奶粉行业,新希望也试图以此切入婴幼儿配方奶粉市场。

  “随着消费者信心逐渐恢复,以及渠道转型带来的机会,业界及跨界资本会争相投入奶粉市场。”一位长期研究中国乳业的人士称,传统、保守的企业不进则退,创新的搅局者会步步为营,目前中国婴幼儿配方奶粉行业已经进入洗牌期。

  当然,这种局面也是监管层希望看到的,因为品牌越少、市场集中度越高,市场监管难度就越小。2014年,通过颁发新版乳粉生产许可证,国内128家接受审查的婴幼儿配方乳粉企业,已经有部分被淘汰出局,目前仅剩80余家。

  今年10月1日之前,国家食药监总局一直在为奶粉配方注册制向社会征求意见,新规设计了两种方案:1,同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间要相差6种以上营养元素;2,直接规定企业不得超过5个系列或15种配方。

  在多位乳业分析人士眼中,虽然以往的奶粉整顿措施的可执行性有待商榷,但是奶粉配方注册制则是针砭时弊、一剑封喉。这一刀下去,将有效整治目前市场2000多个品牌带来的乱象,市场很快就只剩400多个品牌系列,妈妈们再也不用为选择恐惧症而发愁了。

  2014年6月,国务院办公厅转发了工信部等部门《关于推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案的通知》,通知称,要“充分发挥市场机制作用,引导生产要素向优势企业和重点区域集中,加快形成具有较强国际竞争力的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。”

  按照规划,到2015年底,争取形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团,前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%;到2018年底,争取形成3~5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团,前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

  面对多重政策扶持和利好,国内乳业龙头伊利也迎来前所未有的发展良机。根据半年报,2015年上半年伊利奶粉业务收入33.36亿元,同比增长9.68%。其中,高端婴幼儿配方奶粉金领冠珍护销售额实现33%的增长。

  “一是继续加强母乳数据库的研究,在科研方面占领制高点;二是扩大产能。”伊利方面向本报记者回应称,二胎全面放开的确给整个行业带来前所未有的机遇,公司仍会稳步前进。

  10月29日,贝因美宣布完成对恒天然澳大利亚下属达润工厂51%股权的收购,同时公司还与韩国第二大乳企“韩国每日”一起成立合资公司,从事特殊医学用途婴儿配方乳粉、婴幼儿配方食品、孕产妇奶粉及营养品等的研发及研究业务。

  贝因美集团董事局副主席陈惠湘对于二胎放开后公司下一步的发展规划,称“想一想”再回复。

  “要搭上国家对外开放这班车,不止利用国外资源,更要考虑开发国际市场。”宋亮对于二胎放开后国内市场增量仍谨慎乐观,建议以奶粉为主营的企业加快多元化转型,向营养品领域拓展。

  9月17日,合生元宣布76.67亿港元收购澳洲营养保健品巨头Swisse约83%股权,公司主席兼首席执行官罗飞称之为“集团发展的重要里程碑”。事实上,这也意味着,合生元在奶粉红海之外寻求到了新增长点,当然,公司也把新未来押注到了澳洲。

文章关键词:二胎 雅士利 澳优 惠氏 伊利 咔哇熊乳业 贝因美
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